企業(yè)品牌的形象定位是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品(或服務(wù))的個(gè)性風(fēng)格,是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。企業(yè)在為其品牌進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)為目標(biāo),以需求為導(dǎo)向,以消費(fèi)心理為依據(jù),正確設(shè)計(jì)自己的品牌形象。筆者認(rèn)為,要正確進(jìn)行企業(yè)品牌形象的定位應(yīng)重點(diǎn)做好以下四方面的工作：搞好市場(chǎng)調(diào)查、品牌形象設(shè)計(jì)要有特色、進(jìn)行有序的品牌延伸、開展有效的品牌宣傳．

企業(yè)品牌的形象定位是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品(或服務(wù))的個(gè)性風(fēng)格,是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。一種品牌,不論其產(chǎn)品的種類有多少,都應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。品牌形象不僅應(yīng)該反映出顧客對(duì)企業(yè)外表形象的期望,還應(yīng)該反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象及其個(gè)性特征的向往,從而引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣與喜愛。如國外名煙中,健牌、三五、沙龍、云絲頓、萬寶路等都有自己明確的品牌形象定位。這些名牌香煙的成功經(jīng)驗(yàn)證明,鮮明的企業(yè)品牌形象定位,會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象,當(dāng)消費(fèi)者一旦發(fā)生這方面的需求時(shí),第一個(gè)介入的將是印象最深的品牌。而反觀我國企業(yè)品牌,其形象定位則非常模糊。電器行業(yè)中,有幾十個(gè)著名品牌,但很難說出其形象定位的風(fēng)格有何特征。作為煙草生產(chǎn)巨國,我國的卷煙品牌除了以價(jià)格論英雄外,紅塔山、云煙、中華、阿詩瑪?shù)戎放浦?也很難看出哪一個(gè)品牌和其它品牌有什么明顯的區(qū)別和獨(dú)特的形象定位,能產(chǎn)生“窺一斑而知全貌”,掃一眼而知其品牌的效果。

企業(yè)品牌的形象定位不明確,既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足,市場(chǎng)發(fā)育不完善的表現(xiàn)；也是企業(yè)沒有重視形象定位,忽略了顧客各種層次需求的表現(xiàn)。因此,企業(yè)在為其品牌進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)為目標(biāo),以需求為導(dǎo)向,以消費(fèi)心理為依據(jù),正確設(shè)計(jì)自己的品牌形象。筆者認(rèn)為,要正確進(jìn)行企業(yè)品牌形象的定位應(yīng)重點(diǎn)做好以下四方面的工作：

一、搞好市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)要想正確定位自己的品牌形象,就必須了解消費(fèi)者的需求、消費(fèi)心理以及其它品牌的特點(diǎn),做到知己知彼,有備而戰(zhàn),這就要求企業(yè)必須搞好市場(chǎng)調(diào)查。首先,要在消費(fèi)者中正確定位,確定好自己品牌的價(jià)格檔次、消費(fèi)范圍等,了解該類消費(fèi)者的文化品味、消費(fèi)習(xí)慣等；其次,要了解顧客期望在本類商品的購買中得到什么樣的滿足,即做好消費(fèi)心理定位；再次,要在與同類商品、企業(yè)的比較中進(jìn)行定位,突出自己與眾不同之處,創(chuàng)立自己獨(dú)特的風(fēng)格。如海爾冰箱就是以其高價(jià)格、高品味、高質(zhì)量使海爾形象在眾多冰箱品牌中獨(dú)樹一幟,脫穎而出的。

二、品牌形象設(shè)計(jì)要有特色

進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)綜合以下幾種主要參考因素,合理設(shè)計(jì)確定。

1．產(chǎn)品特征。品牌形象的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品本身及消費(fèi)者群體的層次特征確定其形象定位,重點(diǎn)突出本身特色,以達(dá)到讓消費(fèi)者過目不忘的效果。如服裝業(yè)名牌“金利來”原名“金獅”勇猛有余,高雅不足,與紳士身份的概念相去甚遠(yuǎn)。改成“金利來”以后,“男人的世界”之地位已不可動(dòng)搖,以至于廣告業(yè)人士在為服飾廣告創(chuàng)意時(shí),再也不敢用“男人”兩個(gè)字,否則即令人想起“金利來”而幫人家做了宣傳。這即是“金利來”結(jié)合自己品牌高檔名貴的特征,合理確定品牌形象的成功證明。

2．品牌名稱。有些產(chǎn)品所使用的名稱,其本身就能給人一種固有的印象。一個(gè)好的品牌名稱不僅有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且還能給人以美的享受,從而產(chǎn)生使人過目不忘的效果。這也不乏成功的例子,如“可口可樂”(COCACOLA)的中文品牌名稱就屬其中的扛鼎之作,甚至比其英文原名更好,令人拍案叫絕。它除了顧及原文的音譯外,更說明了飲料應(yīng)有的條件：不但美味可口,而且飲后帶來快樂舒適之感。據(jù)說當(dāng)年可口可樂公司是以重金征得此名的。如今“可口可樂”已是家喻戶曉的飲料,其絕佳的品牌名稱可說是功不可沒。因此企業(yè)在突出自己產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上應(yīng)精心策劃,樹立自己品牌的獨(dú)特風(fēng)格。

3．特色包裝。包裝不但從視覺上代表了產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素,而且對(duì)消費(fèi)者來說,包裝還在很大程度上代表了品牌的概念。商品的包裝如果太平凡,在消費(fèi)者心目中就不會(huì)留下什么特別的印象,而其產(chǎn)品的品牌形象更不易建立。質(zhì)量差異是否顯著,產(chǎn)品的包裝是否新穎奇特,往往能左右消費(fèi)者的購買行為,尤其是對(duì)第一次的使用者而言,外觀設(shè)計(jì)的好壞,往往是消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。

三、進(jìn)行有序的品牌延伸

品牌延伸是對(duì)企業(yè)無形資產(chǎn)的利用和拓展。它以現(xiàn)有品牌形象的獨(dú)特定位為中心依據(jù),以明確的消費(fèi)對(duì)象為訴求重點(diǎn),進(jìn)行逐步延伸,開拓新的領(lǐng)域,占領(lǐng)新的市場(chǎng),為企業(yè)的發(fā)展謀求新的方向。但應(yīng)注意的是,在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì),正確選擇企業(yè)產(chǎn)品跨度,合理延伸、發(fā)展品牌形象,從而使品牌不斷升華,使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。因而企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),就不能見什么產(chǎn)品銷路好就生產(chǎn)什么,進(jìn)行盲目的延伸,否則會(huì)適得其反,嚴(yán)重?fù)p害品牌的形象定位。例如,“娃哈哈”原本是頗有個(gè)性的兒童品牌,其“兒童營養(yǎng)液”以“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的鮮明定位優(yōu)勢(shì),走俏全國市場(chǎng)；其“果奶”以“媽媽我要喝”的心理訴求,使其廣告與品牌廣為流行。本來“娃哈哈”可以橫向延伸童裝、玩具等一切兒童產(chǎn)品,甚至走向兒童娛樂業(yè)、兒童商品連鎖專賣業(yè)、兒童圖書出版業(yè)等一切兒童用品行業(yè),成為跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團(tuán),從而使“娃哈哈”成為中國兒童品牌中的王牌。然而,其品牌延伸卻是首先向兒童感冒藥拓展。由于兒童討厭吃藥,其藥品就大大影響了孩子對(duì)該品牌的鐘愛和好感；繼而推出“綠豆沙”、“營養(yǎng)八寶”進(jìn)入成人市場(chǎng)；而后又推出“冰糖燕窩”,走向老人市場(chǎng)；再后來是進(jìn)入白酒業(yè)、房地產(chǎn)業(yè),甚至連其起步的基礎(chǔ)——“兒童營養(yǎng)液”也變成了“小孩香、老人香、小孩老人都一樣”。至此,“娃哈哈”品牌延伸為包容一切年齡段,銷售對(duì)象為所有人的大眾品牌,其優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì),從而失去了兒童品牌的獨(dú)特形象,其形象定位也就不復(fù)存在了。

四、開展有效的品牌宣傳

首先,品牌宣傳要準(zhǔn)確。例如中美合資的廣州寶潔公司對(duì)其產(chǎn)品品牌的宣傳就非常強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性,一切廣告語都有特指的個(gè)性：“潘婷——擁有健康,當(dāng)然亮澤”(強(qiáng)調(diào)維生素原B5對(duì)頭皮健康的作用)；“飄柔——頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”(強(qiáng)調(diào)去頭屑的功效)。相比之下,我國一些產(chǎn)品品牌在宣傳時(shí)總希望包容人世間的一切美好作用：集天地之靈氣、匯日月之精華,有病治病,沒病防病……；既滋陰壯陽又延年益壽,王婆賣瓜一樣說了一大堆,唯恐遺漏了什么；老少皆宜,個(gè)個(gè)都是目標(biāo)消費(fèi)者,什么都想突出,結(jié)果什么也沒有突出。而品牌形象定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間,集中優(yōu)勢(shì)兵力,于狹小范圍內(nèi)突出最大的品牌特征,從而使產(chǎn)品占有最大的市場(chǎng)份額。因此產(chǎn)品的利益點(diǎn)要小而精,就好比拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo),矛的尖端當(dāng)然是越尖越利越好,而不是越寬越鈍越好。

其次,推廣過程要科學(xué)。人們對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)(知名度)到好感(美譽(yù)度)、從好感到記憶(追憶度)、從記憶到消費(fèi)(指名度)、從消費(fèi)到宣傳(推介度)的深化,有其內(nèi)在邏輯性。這個(gè)推廣過程不是簡單重復(fù)就可以解決問題的。廣西有一家原來頗有名氣的“萬歷”啤酒,但其品牌形象的推廣是千篇一律的“行萬里路,喝萬歷酒”,十幾年不變,效果不佳,導(dǎo)致其品牌力日益下降。相反廣東的“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)從“你拍一,我拍一,小霸王出了游戲機(jī)……”到“你拍六,我拍六,小霸王出了486”,從“望子成龍”到“小呀么小兒郎”,層層推進(jìn),品牌定位日益鮮明,品牌力日益強(qiáng)盛。